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06-2012

除湿机迎来2012年第一季度的旺季,除湿机行业如何应对

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  • 2012-06-28
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2012年一季度中国除湿机品牌市场,可以用表面平静下的暗流涌动来概括。从表面上看,进入2012年中国除湿机市场,不像往年那样新产品推广会一场接一场,也没有渠道经销商会议此起彼伏。但是,各个厂商并没有消沉与放弃,而是在暗地里较劲,力争取得相对比较好的业绩。随着梅雨季节的到来,除湿机市场也逐渐临近传统的旺季到来。在当前国内外经济环境不确定因素增多、天气因素难以判断的复杂背景下,今年的除湿机市场变化也必然会呈现出新的特点。

    减库与囤货

    经过淡季近7个月(2011年9月至2012年3月)的厂商努力,特别是厂家策略的调整,行业内的库存已经回落到1100万台以下,基本符合行业的预期。2011年旺季销售不畅造成的库存压力,已经得到一定程度的缓解。

    但是这种库存压力的缓解主要体现在厂家,实际上库存很大程度上是转移到经销商手中。不论是代理商还是终端零售商,库存的压力还是比较大。据西安一位代理商讲,他们的库存还是处于比较高的水平上,与去年旺季结束时相差无几。厂家能够顺利把库存转移到经销商手中,主要在于厂家采取了“提新货才能享受返利”的政策,经销商为了不在经营中出现亏损,只能选择不断提货,以享受已销售产品的补贴。

    也就是说,目前中国市场上终端市场还没有真正启动,厂家的库存压力只是转移到经销商手上,这就为旺季厂家的排产造成了两难的选择。如果开足马力增加生产,如果旺季受天气影响,依然销售不畅的话,厂家有可能会重蹈上年的覆辙,被巨大的库存压得喘不过气来;如果不加大马力增加生产,形成一定的囤货,一旦旺季出现天气持续暴热的情况,厂家就有可能失去市场机会。

    因此,到底是囤货还是继续压库存,对于厂家和经销商都需要承担一定的风险,聪明的办法是不要走极端,不论是压货还是消化库存都要适可而止。这恐怕是今年中国除湿机市场的第一大看点。

    涨价与降价

    中国除湿机市场曾经是一个价格战肆虐的市场,非理性的价格竞争曾经使很多品牌飞灰湮灭。在国内除湿机行业的发展史上,一旦出现库存大或者市场不佳的情况,就会相应出现非理性的价格竞争。但是,随着行业集中度的提高和品牌格局的稳定后,这种非理性的价格竞争似乎已不多见。

    今年行业虽然承受着巨大的库存压力,但是在利烨等主流品牌稳定价格策略的带动下,市场价格相对比较稳定。说明除湿机行业已经走向成熟,很少再有以非理性的手段来进行市场竞争,但这并不能说明价格战就此销声匿迹。

    进入旺季后会不会出现加大的价格波动,主要看以下几个因素的变化。首先,需求会不会出现激增。旺季集中了一年60%以上的销售,如果需求旺盛、销售顺畅,价格相对就平稳,甚至会出现涨价。若出现需求萎缩、销售艰难,价格有可能向下波动,甚至价格战重现也不是没有可能;其次,原材料价格的走势。进入2012年与除湿机有关的大宗原材料价格波动不一,沪铜1月份在61000元/吨左右,4月合约在59000元/吨上下波动。波动幅度都不是很大。相对而言,国内成品油受到国际原油的走高,4月份比1月初上涨了9.17%,涨幅比较大。

如果旺季期间,国际油价不会有大幅波动的话,原材料对除湿机价格涨跌影响不大。再次,主流品牌的价格策略。进入2012年以来,利烨等主流品牌对价格控制严格,对经销商价格控制的措施不少。格力明确规定,经销商第一次违反价格政策,给予1万元罚款。第二次发现在违反价格政策,给予罚款2万元的处罚。第三次发现违反价格政策,立即停止供货。

    只要龙头企业价格稳定,既就是有些品牌降价促销,也不会引发大规模的价格战。价格基本稳定将是2012年的一个市场特点。
除湿机品牌

    天气与需求

    对于中国这样一个普及需求仍然占据重要地位的市场来说,天气状况历来是决定除湿机旺季走势的最大不确定因素。也难怪很多人把除湿机行业看成是都是农民,靠天吃饭是行业的一大特色。

    目前,在中国除湿机市场有两种消费群体特别容易受到天气因素的左右。一种是城市里的应急需求。比如说,新开的餐馆或者是居住在过度房屋的人,一般不会轻易选择添置除湿机。但是,在天气出现持续闷热潮湿的情况下,他们就会改变主意而选择购买;另一种是农村市场的消费者。这部消费者是刚刚走上富裕道路,经济状况只是解决温饱而已,除湿机对于他们来说可有可无。只有当潮湿难耐之际,他们才会下决心进行购买。

    一旦旺季出现持续下雨天气,加上去年以来中国市场一直处于调整时期,肯定会出现市场需求的井喷,重现2010年旺季供不应求局面的概率还是很大的。能否出现市场井喷,主动权似乎并不在厂商手中。

   

农村与城市

    在中国除湿机市场发展中可以清晰的看到,需求主要集中在大城市为代表的一、二级市场上。近几年,随着中国经济的高速发展,特别是农村的城镇化进程的加快,市场的增长点逐渐向三、四级市场转移,甚至在经济发达区域乡镇市场的增长速度更为惊人。因此,很多品牌都把市场拓展重点放到了以乡镇为代表的农村市场上。

    以利烨国内品牌能够占据很大的市场比重,就在于他们的渠道很好的延伸到了乡镇一级,锁定了增长最快的消费群体。而外资品牌之所以进入中国市场早,却被中国本土品牌轻易地超越,重要的一点就在于外资品牌不重视三、四级以下的市场,市场权重集中在大中城市,明显缺乏市场布局的普遍性。

2012年旺季,重视三、四级以下市场是各品牌普遍策略,把市场增长锁定在农村市场上。不仅国内本土品牌在市场策略上如此,包括一些外资品牌也在做一些策略调整。

因此,各个品牌在农村市场上的竞争将会白热化,其主要竞争焦点就是集中在价格上。  

    品牌与格局

    中国除湿机市场曾经是品牌林立,最多时竟然有上百个品牌同台竞争,经过十多年的激烈竞争洗牌,行业的集中度已经大为提高。粗略算一下,目前还在市场的活跃的品牌,包括外资品牌也就二十个上下,但是行业格局还在发展中变化。

    2012年一季度中国市场除湿机同比出现下滑,但是像利烨这样渠道渗透能力强的品牌,不但没有出现下滑,而且还保持一定幅度的增长。外资品牌今年在市场上也欲重新崛起,凭借工业设计的优势,加上贴近中国市场的渠道,实现在中国市场的突破。

    2012年品牌之间的角逐将会更趋激烈,看点也将会是炫彩夺目、接应不暇,但整体格局不会有大的变化。

    电商与卖场

    家电产品的网络销售早已不为新鲜,国内京东商城、淘宝等早就把3C家电产品引入线上。但是,以除湿机为代表的“安装型家电”,缘于需要提供售后专业安装服务和物流支持,一直以来难有大的发展。2011年以来,随着苏宁、国美高调介入电商后,“安装型家电”在线上销售才有了实质性突破。

    不仅于此,新兴电商如今已在中国市场大有星火燎原之势。“五百城”的崛起就是明显例证。不同于京东商城、苏宁易购、国美库巴等“采销制”模式,也不同于淘宝网的平台模式,五百城采取的是“联邦制”模式。即:将家电行业中分散于各个区域的各品牌代理商,以所在城市为单独平台,有机的整合在一起,售后服务队伍均由当地代理商充任或培训。

   当然,从今年乃至今后很长一段时间内,线下销售在绝对数量上的地位仍然难以动摇,但是电商的销售比例将会逐步快速增加。2012年旺季作为家电连锁企业全面进入的第一年,不仅市场竞争会精彩纷呈,而且对今后的竞争格局有着重要的意义。

    总之,对于2012年的中国除湿机市场旺季,将是一个非常重要的发展时期,甚至可以说是行业发展的一个转折点。

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